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壁挂炉行业的竞争分析

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随着国家政策以及经济水平的提升,壁挂炉行业在中国得以迅速的发展起来。自2015年出台了"煤改气"相关政策之后,壁挂炉市场由于房地产低迷等原因导致的销量下滑的情况出现了逆转。"煤改气"走过了近两年的时间,政策有条不紊的进行着,市场也在不断地发展着。

时至今日,壁挂炉行业面临的是一个什么样的状况呢?行业内的竞争态势将会呈现怎样的走势?未来几年,行业的发展走向又会是怎样的呢?就从三方面对壁挂炉行业的竞争进行了分析。

""""两面对比2017年上半年行业情况

首先表示,国内主流企业在2017年上半年呈现出产销两旺的态势。小松鼠、万和、万家乐等行业内主流企业在2017年上半年已经基本达到去年全年的出货量,而行业内的规律是上半年的出货量占全年的30%左右,这意味着这些企业今年全年的销量会比去年翻了不止一倍。在此基础上,配套件也会呈现出相同的增长趋势。由此可推算,与16210万台的销量对比,今年的销量势必突破300万台,相关的配套件以及市场企划的安排,也应该起码制定300万台的目标。

总结了17年上半年行业内的情况,其中主流厂的总体状况——各个企业已经基本完成扩产,包括小松鼠、万家乐等企业的扩产,万和新公司的投产等。而17年上半年虽然比不上16年下半年那么"过分热烈",但部分原材料和元器件依旧供应紧张,供货不及时、质量不稳定等情况还时有发生。这也提醒整机厂和配套件的厂家们,必须对政府的信用做一个全面的估计,毕竟对政府的信誉不能做过高的评估,而我们需要预估到这些风险。

煤改气的同时涌现出一批新的"进入者",加剧了行业竞争的态势。另外今年出现了一些新的情况。有一些资金没有实力,借助特殊关系得到订单,导致交货出现问题,最后转卖订单。这一现象实际上去年在石家庄已经出现了一些苗头;经纪人(商业掮客)"满天飞"的状况以及燃气公司的强势介入(打包做解决方案,做实施安装和运营收费)也在不断占据市场。

从数据看行业竞争态势

从近三年国内市场销售态势看,没有参与煤改气的外资品牌仍保持高速发展的态势,他们从南方市场和家装市场入手,在对于他们不利的大环境下,仍旧找到出路。

从近三年国内市场集中度(不含纯进口)看,2016年出货量超过5万台的企业比15年翻了一番,达到了9家。预估2017年出货量超过5万的企业预计会接近20家,总出货量超过30万的企业会诞生。这说明行业总体的趋势是集中度在快速的提高,也就是说国内市场代表性企业的占有率在提高,相应的也加大了小企业的竞争压力。

从近三年原装进口产品销售情况看,原装进口企业的集中度也在提高,老百姓对国外原装品牌的认知度在不断的提升,使得国外的主流企业越来越多。史玉军表示:在世界被认可的品牌在中国大多数也被认可,在世界不被认可的品牌在中国内也不太会被认可。

从近三年冷凝产品销售情况看,每一年都保持着70%左右的增长率,今年随着北京的煤改气的全面启动,冷凝产品销量的增长速度也会像传统产品一样,甚至超过传统产品,这个趋势将会非常明显。而这会不会成为国外品牌的绝对优势,需要每一个业内从业者的努力。

在分析行业竞争态势时,拿出了"竞争战略之父——迈克尔·波特"的五力模型,重点讲解了壁挂炉行业的替代品。史玉军表示从消费者的角度来说并不存在壁挂炉行业,只存在采暖行业。而从采暖行业来说,替代品的竞争必须高度重视,比如说空气源热泵、电采暖、太阳能采暖等,只有了解研究这些采暖行业的替代产品,才能在与消费者合作的过程中处于主动的局面。并在这一部分结尾时简要阐述了企业的三类竞争战略,包括总成本领先战略(把成本做到极致)、聚焦战略(工匠精神,专注一领域)和差异化战略(怎么做的与众不同)。

放眼未来,壁挂炉行业发展再突破

在讲到行业未来几年发展趋势时,史玉军谈到作为小行业的采暖行业(热泵、电采暖)必须多从大行业和消费者的角度考虑问题。在未来几年,华北继续"煤改气",山东、山西甚至东北部分地区也将进行"煤改气",在做好"煤改气"的同时怎么应对好"煤改电",史玉军呼吁业内同仁大家一起努力,一起宣传,共同打造一个优质的壁挂炉行业。经过两三年的变化,行业竞争的格局也可能会发生较大的变化。龙头企业不能掉以轻心,处于第二、第三集团的企业也还有很多机会。

讲到企业表面的竞争力和核心的竞争力。华北地区"煤改气"期间谈到最多的是营销力、关系力,而史玉军认为实际上最重要最核心的应该是产品力、技术力,改善企业本身营销力和关系力时一定不要忘记时刻强化自身的产品力和技术力。同时,企业规模不断扩大,营运力和文化力也要时刻与自身的竞争水平和行业地位相符。

对于煤改气之外的南方市场和家装市场,外资品牌的地位在加强,这就需要国内企业投入更多的时间和精力来抢夺未来市场。

另外,就"煤改气"结束之后的行进方向提出建议:

1.借鉴家电下乡,政府引导行业发展,需预防市场透支。

2.小松鼠的ECO、海顿的变频、万家乐的烟气余热回收冷凝、邦成冷凝等,预示着产品技术的进步以及产品力的不断增强。

3.必须注重产品的智能化需求以及技术升级。

关于全预混冷凝技术,三大技术流派包括欧洲流派的代表企业:GiannoniCemita)、Bekaert、菲斯曼、瑞帝安;韩国流派的代表企业:庆东纳碧安、瑰嘟啦咪;中国流派的代表企业:史麦斯、诺科、哈雷、渤尔、邦成。虽然现阶段国产的冷凝技术遇见了一些问题,但我们需要根据国内采暖的环境、消费者的习惯、维护保养的习惯等方面来克服问题,增强冷凝技术。

最后总结道:中国必将诞生一批世界级的壁挂炉生产企业和一批世界级的壁挂炉配套企业。而这个过程需要通过壁挂炉行业内每一个成员共同努力来创造。